这是一个讲个性、讲故事的年代

没有个性的路人甲、路人乙，没有印象、没有区别
——作为行销人，要能讲述品牌与产品的个性及故事。

品牌要有原创的感觉。不同人会喜欢不同的颜色，就好比喜欢蓝色的人偏理性，其中喜欢深蓝色的人比较忧郁，喜欢浅蓝色的比较有活力、想象力。不同颜色寓意不同个性，原创的源头在于探索生活美学，而生活美学的源头是要区分不同的个性。BenQ正是在探索着产品的个性，赋予产品生活美学之设计理念，以台式机为例，更容易讲配置不容易产生个性，而BenQ却为Joyhub台式电脑赋予了独特的个性，如“米兰”的雍容高贵、“慕尼黑”的成熟内敛、“江南”轻盈柔美等，产品本身似乎散发着一股独特的魅力，令喜欢它的人一见钟情，并由此会喜欢上BenQ。

未来当经济发达到一定程度，人们寻求的东西，已经从共性走向个性。奢侈品，在中国流行，有它大的时代背景存在，即使买不起也会受它的影响。从奢侈品到性价比，中间存在一个“灰阶”地带。在中间不会只讲性价比，会讲究品味、不会穿太差，因为我们的生活形态已到了讲究个性的阶段，商品已经从共性走到个性，包括IT产品，这也是BenQ可以立足的一个最重要的重点。未来讲究个性的人一定越来越多，一定是个性的时代。

对奢侈品而言，成本1元的东西可以卖100元。而BenQ的产品绝对不是奢侈品，拥有世界级设计水准，外观造型非常漂亮，无形中提升了产品的附加价值，却只是大众化的价格，以什么来做行销？行销是在与全国的消费者作沟通，每个行销人都要能讲出品牌与产品的个性故事，如果不能讲故事，而只是讲性价比，那就只能做没有个性的路人甲、路人乙，没有印象、没有区别。

星巴克命名与图腾的故事，孕育独特的咖啡文化
——故事行销是脱离同质化竞争的最佳途径；重点不是故事本身，而是传递出的品牌理念与美好体验。

我先以星巴克的故事阐述一个道理：做行销，一定要说故事；故事行销是将产品从同质化竞争中脱离出来的最佳途径。当然，广告轰炸与偶像行销也是可行的方式，可是星巴克也从来不做广告，为什么仍能长期吸引忠实的顾客？“星巴克”的得名来自于麦尔维尔的小说Mobby Dick（中译名为《白鲸》）中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。麦尔维尔被海明威、福克纳等美国著名作家认为是美国最伟大的小说家之一，在美国和世界文学史有很高的地位，但其读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。因此，星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群；星巴克不是大众化的咖啡馆，而是文人、知识分子交流、休息、体验之地。再来看看星巴克的图腾，一个貌似美人鱼的双尾海神形象，设计灵感出自于中世纪木刻的海神像，令人联想到古希腊荷马史诗《奥德赛》里所描绘赛伦岛女妖的美妙歌声，如鸟鸣般轻快，如雨滴般哀愁，悠扬婉转，神秘动人，令航行经过的水手们为她触礁。

  星巴克深入人心，正因为背后的故事，重点不是故事，而是更好地传递出品牌理念与美好体验，与喝咖啡时的文化紧密结合起来。西方对喝咖啡的喜爱，如同中国对于品茶，历史文化的背景赋予一个简单动作以更多的故事，与品味关系紧密。星巴克店面内装修得并不奢侈，但却富有文学、艺术的品位。在咖啡的实体基础上，慢慢讲故事，孕育独特的咖啡文化。

所以，说故事、故事行销在未来是一个个很有趣、有效、生动的事情。为什么？只要是人，都喜欢听故事。“攻心为上，攻城为下”，我们处在一个市场供过于求、资讯爆炸的年代，顾客要的不只是商品，更期待在消费中自我实现为产品找故事、建立情境，比减价促销更为有效的故事本身就是娱乐、导引、告知和说服的最佳工具。

现在全球畅销书籍《哈利波特》已广为大众所喜爱，而撰写此书的女作家J.K.罗琳也成为英国最为富有的女人，她所做的事情，只是在讲故事，讲述一个又一个神奇、科幻的魔法故事。无论是星巴克，或是哈利波特，都是以故事为载体进行口碑相传，足见一个生动有趣、真诚感动的故事，一个积极向上、具有挑战性的故事等都可以打动人心，而最好的故事一定是与人有关，受众一定是被故事中的人本身所打动。因此，故事是一个舞台，而舞台上的关键是人，以人为本；故事行销，不是随便讲讲，而要与人的个性、经历有关。

BenQ这群行销人要学会说故事，说产品的故事。如台式电脑Joyhub江南系列，专为温柔婉约的女子而设计，具爱情海的蓝，浪漫而温情；面板上拥有水滴型的波纹，中间的“Q”代表了BenQ对顾客的关怀体贴；它获工业设计大奖、并一致得到评委的认可，是一款将科技与人文、个性完美融合的产品。顾客也会感叹：原来中国人也拥有国际级的设计水准。CPU、性能、规格等趋同，不能让消费者产生故事性联想，而BenQ在美感设计、精致外设、人文风格等方面增加产品附加值，并采用故事行销，是将Joyhub从其他同质化产品中脱离出来的最佳路径。

BenQ成长的故事——中国品牌，世界级竞争力

文化创造新世界
——未来世界级品牌从中国出发，一张张新名片背后是“文化创造新世界”，以中国的文化影响世界。

不同的品牌之间有不同的故事，而让一个品牌闪闪发亮的，不是产品本身，不是它的工业设计、产品规格，恐怕更多的是它背后讲述的故事。

随经济发展，品牌开始有文化、有个性。正因为洞悉这个趋势，韩国在10年前就开始以国家的力量讲故事，它不仅拥有三星、LG这些品牌，还拥有了这些品牌背后的故事。各位都是透过故事了解韩国的，细数一下心中对韩国的印象，是否都想到韩国男生就想起裴永俊，想起女孩都想起大长今。你只要这样一想，就明白，韩国故事行销成功后，将故事里面的人进行了美化，透过电影、电视剧等文化产业可以征服受众的心。

凡是贴上韩国标签的，都觉得是好的——这就是故事行销的力量。文化创造新世界，如果我们这群行销人，打造出的品牌能全世界知名，也可以作为中国的名片在世界的舞台上讲故事；三、五十年后，一个个世界级品牌从中国出发，一张一张新的名片带来背后一张一张新的面貌，再看中国，也可以实现“文化创造新世界”，以中国的文化影响世界。

从打长工到中状元
——从代工到深耕技术与设计之品牌，明基仿佛在地主家里打长工，用深耕技术辛苦累积的钱送儿子进京赶考，希望BenQ能够中状元、闻名天下。

首先我要讲讲明基公司的故事。明基是一个家庭，不是每天上班、下班这么简单，而是推行新部落主义的公司。何谓新部落主义？公司背后，每个人都有一个家庭，每个家庭凑在一起，就形成强大的村庄、部落。像蒙古的部落一样，生活在草原上，吸收草原的营养，然后与其它家族竞争。比如我们代表BenQ。而BenQ所代表的部落，是温和的民族，文化融合度比较强，更趋于多元化发展，与日韩企业相比，更易实现文化影响与融合。

在大时代的背景下，BenQ的成长路径与所有中国企业的故事类似，都是从制造开始。制造业，就好像在地主家里打工一样，当长工。明基做一阵子以后，觉得不能继续当长工；而后投资精耕技术领域，开始做“水平整合+专业分工”。水平整合就是慢慢展开多元化的产品线，专业分工就是越做越细，将每一项现有的技术都深耕钻研。等到第三阶段，赚到一些钱后，明基就开始打造自有品牌BenQ——做品牌类似于在他人家里做了20年苦力的长工，用深耕技术辛苦累积的钱送儿子进京赶考，希望他能够中状元、闻名天下。

做品牌，重点还不是获利率高一点，而是想要做一些可以“闻名”的事，否则所有的产品都是中国设计、中国制造，都是ODM，但没有品牌、没有掌握话语权。德国近百年来是强势文化，正是因为有了奔驰、宝马、保时捷、奥迪等这么多名车的品牌，所以德国人、德国工艺这几个字才成为很强大的品牌。就像我们感觉韩国很强大、也形成一个品牌，它其实是被文化、被故事撑起来。品牌其实很重要，代表一个国家的面子。而这个世界重视面子，各个国家都需要光耀门楣的品牌。从经济的眼光来看，品牌成功是长远的、可以历久弥新的，而产品本身是短暂的、是有生命周期的，所以我们要打造BenQ品牌。

从长工到状元，分为三个阶段细致来看。当明基在做长工时，奠定了强大的生产制造能力。明基成立于1984年，原是宏基（Acer）的制造厂之一，94年开始投资通讯领域，96年股票上市。股票上市后，我们将在市场上辛苦筹来的钱，投资在两件大事上，一是投资在面板，二是投资在苏州，其余投资在手机通讯行业。这就是明基慢慢开始深耕技术，研究设计并建立市场营销团队，还构建起多元化的经营发展路线，产品跨足3C科技技术领域。我们而今可以看到第二个阶段投资的成果，液晶面板厂友达已成为全球前三，与前两大日韩品牌不相伯仲。手机领域，明基“娶”来西门子手机，整合之后集团营收超过100亿人民币。因为当初上市时候考虑投资的长期性，令现在格局放大，足见第一、二个阶段的重要性。

第三阶段，2001年自创品牌BenQ，提供数字时尚网络产品，并成为少数横跨3C科技领域的亚洲品牌之一。如果明基不做品牌，就只能做DIY，做显示器、光驱、键盘等，如果没有品牌，也不能做台式机、笔记本等产品。BenQ，“Bringing Enjoyment and Quality to Life”，享受快乐科技，是一个讲故事、有个性、讲生活美学的品牌。没有名字的时候，单卖光驱、键盘、显示器，没有个性，正因为有了BenQ，讲究生活的品质、美好、快乐，才能做手机，这是相辅相承的。有了品牌，才能做这些产品，为了要做这些产品，必须有一个品牌。如果只是做通路品牌（或渠道品牌），不会有个性，并且商业气息浓厚，而BenQ要讲生活美学、讲个性，符合生活型态。

没有品，就没有我们这群行销人。感谢这个品牌，让我们的眼界大为开阔，了解不一样个性的人，会有不一样的消费理念，比如女生为什么要花一万块钱买LV的包包。做制造本来不会了解别人，但做品牌，就要知道这是个性，要说服其他有个性的人信赖BenQ，就要讲述品牌的故事。对打造BenQ的人而言，与其说改变了你的个性，不若说丰富了你的个性，丰富了沟通能力、阅历、文化理解力。没有品牌，我就不知道工业设计那么重要，也不知道五月天的歌，不会去欧洲看球；没有品牌，我会是个非常单调的人，但因为有了品牌，我的生活完全不一样，我的营销注入了灵魂，注入了生命力。